Na batalha dos smartphones, chinesa Xiaomi cresce como nova gigante

Na China, a batalha dos smartphones costumava ser entre Samsung e Apple. Não mais.

Em meados do ano, uma empresa chinesa, a Xiaomi, assumiu o primeiro lugar no competitivo mercado chinês e, no processo, se transformou na terceira maior fabricante de celulares do mundo.

Fundada em 2010 como uma startup enxuta voltada a vender telefones projetados de forma inteligente por preços baratos pela internet, a Xiaomi decididamente entrou de forma tardia no jogo. Seu primeiro aparelho saiu por volta do iPhone 4S.

Mas uma estratégia astuta de rede social e um plano de negócios que enfatizava a venda de serviços que funcionavam no celular ajudaram a Xiaomi a conquistar um apoio frenético entre os chineses jovens e na moda.

Com a expectativa de que a população chinesa comprará 500 milhões de smartphones em 2015 –mais de três vezes o que será vendido nos Estados Unidos, segundo a empresa de pesquisa IDC– a Xiaomi deverá cimentar seu lugar como uma das mais poderosas fabricantes de celulares no mercado mais importante do mundo.

Agora os fundadores da empresa, que incluem o empreendedor chinês Li Jun e o ex-executivo do Google, Lin Bin, esperam que o status os ajude a tornar sua marca global.

Apesar da Xiaomi já vender internacionalmente, o ano que vem será o verdadeiro teste sobre se poderá continuar seu crescimento além da China. Evitando mercados como os Estados Unidos e a Europa, Lei e Lin estão de olho em importantes países em desenvolvimento como Brasil e Índia. E esperam usar as redes de comércio eletrônico para vender telefones baratos e de alta qualidade, visando recriar seu sucesso na China.

Mas há desafios consideráveis. A Xiaomi ainda não conta com um portfólio de patentes, o que a deixa vulnerável a processos por concorrentes. Na semana passada, a empresa foi temporariamente barrada na Índia devido a uma queixa de patente impetrada pela Ericsson, fabricante sueca de telecomunicações. E outros fabricantes de baixo custo da China têm a mesma ideia de penetrar nesses mercados emergentes.

"Vender celulares para os usuários é um bom começo, mas não é realmente o fim do negócio", disse Lin em uma entrevista recente. "Na verdade, é apenas o começo do negócio. É após o usuário comprar o telefone e começar a usá-lo que valor extra será gerado, para os usuários e para nós."

As semelhanças notáveis entre as badaladas cerimônias de apresentação de produto da Xiaomi e os eventos de mídia altamente coreografados da Apple fazem com que a Xiaomi seja descrita com frequência como a Apple da China –em grande parte bem-sucedida porque, segundo dizem alguns especialistas, ela produz cópias baratas dos produtos de ponta da Apple e da Samsung.

Mas a empresa é mais do que uma imitadora. Em seu modelo de negócios e de marketing, a Xiaomi inovou todos os cantos na China.

A abordagem de vender primeiro online rendeu à Xiaomi o maior elogio que uma empresa pode receber na China: suas rivais agora a estão copiando. Fabricantes conhecidas de equipamentos de telecomunicações como Huawei e ZTE contam ambas com linhas de celulares vendidos principalmente online. Empresas como OnePlus e Smartisan também se concentram em produtos bem projetados, com componentes de ponta, e os vendem a preços relativamente baixos.

Essa imitação pode provar ser perigosa. Analistas apontam que a Huawei e a Lenovo podem usar seu controle da manufatura das partes do telefone para obter uma vantagem de custo.

E a badalação é difícil de manter. O chefe da Smartisan, Luo Yonghao, por exemplo, fez sua empresa ganhar nome com anúncios de produtos que lembram rotinas de humor stand-up. Os eventos são tão populares que a empresa cobra ingresso.

Com certeza a Xiaomi é tratada com respeito pela concorrência. Li Nan, vice-presidente da rival Meizu, que começou no início dos anos 2000 fabricando tocadores de música digital e é voltada para clientes um pouco mais velhos e mais ricos do que os da Xiaomi, compara a devoção dos fãs da Xiaomi a uma religião.

"Os fãs da Xiaomi têm um nível elevado de organização", disse. "Eles amam o Xiaomi. É uma forma de idolatria."

Han Yu, um jovem adulto de 24 anos estudando para seu mestrado, é um desses idólatras. Ele, juntamente com dezenas de milhares de outros, ajuda a Xiaomi a testar sua interface do usuário procurando por falhas e oferecendo sugestões. Han é moderador em várias páginas do fórum online da empresam, que recebe em média 200 mil postagens por dia e é onde os fãs interagem com a empresa.

Grande parte de sua vida pessoal gira em torno da Xiaomi e ele diz que fez muitas amizades dessa forma. Ele disse que se sentiu honrado quando sua sugestão de criação de uma pasta de fotos privada foi adotada nos telefones pela Xiaomi.

"Eu realmente gosto desse senso de participação", disse Han.

Apesar de a Xiaomi ganhar algum dinheiro com a venda de celulares, o plano da empresa é de aumentar a lucratividade vendendo serviços, como entretenimento e aplicativos. A empresa também começou a vender outros dispositivos, como uma televisão inteligente, um tablet e uma pulseira de fitness, que funcionam com sua interface do usuário bem ajustada, que é baseada no sistema operacional Android do Google.

Apesar de todo seu sucesso, o maior desafio da Xiaomi se encontra fora da China. Em setembro de 2013, a empresa contratou Hugo Barra, um velho amigo de Lin do Google, para liderar a expansão internacional da empresa. Usando redes sociais para divulgar lançamentos de produtos e festas, Barra abriu vários mercados na Ásia.

Apesar de alguns aspectos do modelo de negócios da Xiaomi explorarem as peculiaridades da China, Lin disse acreditar que ele pode funcionar no exterior. Em particular, ele disse que a empresa visará a mercados com grandes populações, uma infraestrutura desenvolvida de comércio eletrônico e operadoras de telecomunicações fracas. O último ponto é importante, porque se grandes operadoras dão subsídios significativos aos aparelhos dos clientes, a vantagem que a Xiaomi consegue vendendo smartphones baratos evapora.

"Eu colocaria a China em primeiro lugar, a Índia em segundo, Indonésia em terceiro, então seguidas por Brasil e Rússia", disse. "Os países desenvolvidos com redes de operadoras rigidamente controladas não estão entre os cinco maiores."

Os países que Lin identifica possuem grandes populações que ainda não compraram seu primeiro smartphone, o que significa que a Xiaomi tem uma chance. Mesmo assim, os analistas dizem que a empresa terá que ser hábil na adaptação às exigências locais de cada mercado.

Na Índia, por exemplo, a Xiaomi, antes da ordem judicial impedindo suas atividades, teve a antevisão de cooperar com a empresa local de comércio eletrônico Flipkart. Todavia, ela precisa enfrentar vários fabricantes locais indianos de smartphones, que estão lutando para se tornarem heróis domésticos, assim como a Xiaomi.

Por ora, os investidores gostam de suas chances.