Vertu quer atingir ricos com smartphone de couro de avestruz por US$ 9.500

Ostentação não é primeira palavra que você associaria com Max Pogliani. O diretor-executivo da fabricante de smartphones de luxo Vertu, de 49 anos, chegou para uma entrevista em Londres nesta semana com um terno azul-marinho bem tradicional e com uma pasta marrom escuro.

O dispositivo que ele quer mostrar também é discreto, pelo menos em comparação com alguns dos produtos anteriores da Vertu. O novo smartphone da empresa, o Aster, um dispositivo Android com revestimento de couro em tons como “caviar” e “conhaque”, não possui pedras preciosas nem nada de ouro à vista.

A companhia, vendida pela Nokia Oyj em 2012 à empresa de private equity EQT Partners, construiu sua marca vendendo celulares cravejados com diamantes aos novos ricos nos mercados emergentes. Agora, ela está diminuindo a ostentação e aprimorando sua tecnologia para atrair um grupo mais amplo de clientes. A Vertu também está tentando evitar que os clientes existentes a troquem pelos dispositivos da Apple Inc. e da Samsung Electronics Co., que têm arrasado com a maioria das fabricantes rivais de celulares.

Com sede na cidadezinha inglesa de Church Crookham, a Vertu “adotará uma abordagem muito mais tênue em relação ao luxo para entrar em sintonia com o consumidor atual”, disse Pogliani em entrevista à Bloomberg News. Há uma década, “a empresa era muito querida pelos novos ricos que surgiam, pela riqueza emergente. Mas depois o mundo mudou no que tange aos celulares e aos clientes”.

Isso não significa que os novos dispositivos sejam baratos. O Aster, que possui uma versão personalizada do Android, do Google Inc., e uma câmera de 13 megapixels, tem um preço inicial de 4.200 libras esterlinas (US$ 6.800; cerca de R$ 17 mil) para um modelo básico com couro de bezerro – e valores ainda mais altos para as versões com materiais mais exóticos, como couro de avestruz, que custam 5.900 libras (US$ 9.500; cerca de R$ 23,6 mil) –. É mais de dez vezes o custo de um iPhone 6 básico, que, por sua vez, é um dos smartphones mais caros no mercado.

Smartphones eternos

Contudo, enquanto a Vertu não começar a fabricar smartphones tão eternos quanto um relógio Rolex ou Patek Phillipe, ela terá dificuldades para convencer outras pessoas, além da sua clientela super-rica, a gastarem quase US$ 10.000 em algo que será trocado depois de poucos anos, disse Jim Prior, CEO da consultoria de marcas Lambie-Nairn. Ele foi assessor de marcas para a Vertu quando a empresa ainda fazia parte da Nokia.

A EQT, a companhia de aquisições com sede em Estocolmo, proprietária da Scandic Hotels e do grupo de catering SSP, comprou a Vertu da Nokia num acordo que cotou a empresa em cerca de 200 milhões de euros (US$ 252 milhões), disseram fontes do setor na época. Até a venda, os smartphones da Vertu utilizavam o sistema operacional Symbian, que já não existe. Isso levava analistas do setor de dispositivos móveis a rejeitá-los, porque consideravam que os aparelhos eram mais uma joia do que uma tecnologia de verdade.

Desde então, a empresa passou a adotar Android, o sistema operacional de smartphones mais popular do mundo. O novo smartphone tem dez antenas para redes de alta velocidade da quarta geração, o que significa que os clientes terão acesso a 4G no mundo inteiro, disse Pogliani.

Status alto

Contudo, os aprimoramentos tecnológicos não necessariamente vão garantir a fidelidade dos clientes. Se a Vertu quiser prosperar, ela deverá se concentrar mais nos serviços que vêm com essa tecnologia e no que eles indicam sobre o status de um usuário – uma estratégia parecida com a da American Express Co., que só comercializa o Centurion Card por convite – disse Jez Frampton, CEO global da Interbrand Corp., consultoria de marcas.

“Obviamente, continuarão existindo pessoas que queiram smartphones com ouro e rubis incrustados”, disse Frampton. “A questão é se a Vertu conseguirá atingir o equilíbrio entre a necessidade constante de atualização de tecnologia, a necessidade de serviços diferenciados e a necessidade de uma distinção pessoal”.