Análise: como o gratuito Twitter se tornou um gigante rentável

Por volta da meia-noite na véspera do Natal de 2009, um punhado de funcionários no Twitter recebeu uma saudação inusitada de Dick Costolo, à época o diretor de operações.

"Era um email que dizia, 'Nós temos que nos mexer muito, muito rápido. Não há tempo para descansar pois temos uma oportunidade colossal à nossa frente'", lembrou Anamitra Banerji, que chefiou a equipe que construiu o primeiro produto publicitário do Twitter.

"Era meio louco pois todos nós estávamos de folga, mas aquela atitude era exatamente o que precisávamos no Twitter."

A empresa está agora à beira de realizar o que Costolo previu, conforme o Twitter se prepara para a oferta pública inicial de ações mais aguardada desde a estréia do Facebook na área. A expectativa é de que a oferta faça a empresa ser avaliada em até US$ 15 bilhões (R$ 33 bi) e tornar seus primeiros investidores, incluindo Costolo, realmente ricos.

Costolo chegou relativamente tarde no Twitter, se juntando à empresa três anos após seu lançamento em 2006, mas a corporação tem cada vez mais sua marca conforme chega mais perto do IPO: ponderada na tomada de decisões, mas agressiva na execução, astuta em relações públicas e ainda assim focada em resultados financeiros.

Nascimento do Tweet promovido

Quando Evan Williams, CEO do Twitter à época, trouxe Costolo do Google como diretor de operações em setembro de 2009, a empresa com três anos de idade já estava sob pressão.

O serviço de microblog estava ganhando usuários novos e descolados em um ritmo sem precedentes, e seu trio de co-fundadores - Williams, Biz Stone e Jack Dorsey - tinham sido estampados em capas de revistas como a encarnação do cool de San Francisco, EUA. Os sussurros no Vale do Silício, porém, estavam ficando mais altos: o Twitter não possuía a capacidade técnica para tornar o serviço confiável em escala massiva, e não tinha qualquer maneira de fazer dinheiro.

Williams via a solução dos notórios problemas técnicos do site como prioridade, mas era ambíguo sobre a estratégia de negócios. Por meses, dizem pessoas familiarizadas com a situação, Williams considerou opções indo de exibir propaganda, licenciar os dados do Twitter a se tornar um hub de e-commerce até oferecer contas "comerciais" pagas para empresas.

Costolo - que havia vendido o Feedburner, um serviço de publicação de blogs baseado em propaganda que ele cedeu por US$100 (R$ 225 mi) ao Google -  não tinha essas dúvidas. No seu segundo mês no posto, ele já tinha persuadido Williams a aprovar posições para engenheiros para construir a primeira divisão de propaganda do Twitter, que se tornaria o "tweet promovido", hoje a base fundamental dos negócios do Twitter.

Por quatro meses, no começo de 2010, Costolo trabalhou próximo a Banerji e Ashish Goel, um professor de engenharia em Stanford, Califórnia, cuja especialidade são algoritmos de leilão, para refinar o tweet promovido. Este se parecia com uma mensagem comum do Twitter em todas as maneiras, exceto que anunciantes podiam pagar para que o tweet aparecesse no topo das páginas dos usuários e pesquisas de resultados.

Um mecanismo central governando o tweet promovido era "ressonância", um conceito criado por Goel. As empresas tinham a capacidade em tempo real de mensurar quais anúncios era os mais populares, e estes podiam ser mais focados então, pois os usuários do Twitter podem re-circular ou responder a tweets, inclusive a anúncios pagos. Como os anúncios também apareciam no mesmo formato que os outros tweets, eles eram perfeitamente adequados para dispositivos móveis, que não podiam exibir anúncios em banner tradicionais muito bem.

Anúncios pagos que são inseridos em um fluxo de atualizações de status se tornaram, desde então, quase que um padrão da indústria para anúncios móveis. Entre os que adotaram isso está o Facebook, que desfruta de uma alta de 60% no preço de suas ações nestes últimos meses devido aos recentes sucessos com dispositivos móveis.

O Twitter tem refinado continuamente suas habilidades de direcionamento e agora pode enviar tweets promovidos para pessoas com base em localização geográfica e interesse. Este mês, a empresa desembolsou mais de US$ 300 milhões (R$ 677 mi) para comprar a MoPub, o que vai permitir direcionar anúncios a usuários em dispositivos móveis com base em websites que eles visitaram em computadores.

Conforme o tweet promovido foi se tornando um gerador de receitas confiável, garantindo uma parte substancial dos estimados US$ 580 milhões (R$ 1.3 bilhão) em vendas de anúncios que se espera para a empresa este ano, o Twitter começou a evoluir o serviço para além de suas raízes de mensagem de texto de 140 caracteres. Os tweets hoje podem inserir fotos, vídeos, pré-visualizações de páginas e espera-se que eventualmente tenham mais recursos interativos, inclusive para transações online.