Receita com anúncios online fica no centro de guerra sobre fraude de cliques

Um crescente número de companhias dos Estados Unidos, incluindo a cervejaria MillerCoors e o grupo segurador AIG, estão ampliando a batalha contra fraude de publicidade online ao exigirem provas de que seus anúncios foram vistos por pessoas reais, em vez de por computadores a serviço de criminosos.

Alarmadas por uma denúncia feita em dezembro pela Associação de Anunciantes Nacionais (ANA), que afirmou que as empresas estão perdendo 6,3 bilhões de dólares por ano na chamada "fraude do clique", estas companhias agora estão estipulando em contratos que somente pagarão pelos anúncios online quando receberem provas de que humanos clicaram neles.

"Não queremos pagar por tráfego não-humano", disse Mark Clowes, diretor global de publicidade da AIG, maior seguradora comercial dos EUA.

No esquema típico da fraude, um hacker infecta muitos computadores com um software que direciona as máquinas a fazer visitas para uma página da Web, clicar em um anúncio ou iniciar a exibição de um vídeo. Este tráfego engana o anunciante ao fazê-lo acreditar que o site é popular, então ele paga para colocar anúncios e links na página.

Um estudo conduzido pela empresa de ciberseguranças White Ops para a ANA afirma que computadores infectados acessaram quase um quarto dos vídeos publicitários e 11 por cento dos anúncios exibidos. A pesquisa, publicada em dezembro, envolveu 36 participantes, incluindo a AIG e MillerCoors.

"Incluímos em todos os nossos contratos que nossos clientes insistem em pelo menos 95 por cento de tráfego humano e qualquer coisa abaixo disso exige compensação ou crédito", disse Barry Lowenthal, presidente da The Media Kitchen, uma agência de compra de anúncios cujos clientes incluem a Victoria's Secret.

"Até o final de 2015, esperamos que toda grande agência e todo grande anunciante incluirá estes tipos de cláusulas em seus termos e condições", acrescentou.

As receitas com publicidade digital deve atingir 59 bilhões de dólares este ano, segundo a empresa de análise de mercado eMarketer.

Os anúncios online são vendidos por meio de um sistema complexo e opaco que pode envolver partes que incluem agências de publicidade, editores de sites e bolsas de anúncios automáticos, intermediário que agrega e revende espaço publicitário em sites.

Editores de sites frequentemente pagam terceiros para dirigirem visitantes para seus sites, uma prática conhecida como "source traffic". Segundo o estudo de 57 páginas da ANA, cerca de metade de toda a fraude de cliques vem de editores de sites que pagam para terceiros fornecerem tráfego a suas páginas.

Representantes de grandes editores de sites como Google, Facebook, Microsoft, Yahoo e AOL afirmam que têm combatido agressivamente a fraude já há vários anos.

AOL e Facebook afirmaram que novos contratos publicitários não prejudicaram suas receitas. Microsoft, Yahoo e Google não comentaram o assunto.