Compras coletivas não são apenas cupons online, mas um efeito psicológico

Você pode achar que esta coluna é sobre o Groupon.com, o badalado site cujos cupons permitem economias de 50% a 90% em negócios locais. Mas não é. É sobre psicologia.

Diariamente, o Groupon coloca à venda um cupom de grande desconto de um negócio em sua cidade. Pode ser um cupom de US$ 25 que lhe permite uma tunagem de US$ 50 em sua bicicleta, ou um cupom de US$ 40 por uma massagem em vez de US$ 90, ou pagar US$ 25 em vez de US$ 100 em uma academia de ginástica. Os cupons não são de fato distribuídos até que uma massa crítica de pessoas (50, por exemplo) tenha clicado “Compre agora!”. Afinal, os lojistas não podem arcar com tamanhos descontos a menos que recebam algo em troca.

Se um número insuficiente de pessoas demonstrar interesse, o negócio morre. Nenhum cupom é emitido e ninguém desembolsa um centavo.

O Groupon é, portanto, um negócio em que todos saem ganhando. Você pode economizar um bom dinheiro. As empresas locais atraem uma enxurrada de novos clientes da noite para o dia sem nenhum marketing próprio (o aquário de Phoenix, por exemplo, vendeu 10 mil ingressos em 24 horas). E o Groupon fica com metade do valor desses cupons. Não é à toa que se tornou lucrativo após apenas sete meses.

Mas este conceito – compras em grupo organizadas pela internet – já foi tentado muitas vezes antes. Lembra do MobShop? Mercato? LetsBuyIt? Todos eles funcionavam, em princípio, da mesma forma.

Mas o Groupon repentinamente está em toda parte – nas manchetes, no Facebook, nas conversas do jantar. A empresa diz que opera em 175 cidades norte-americanas e 500 no exterior, possui 54 milhões de membros e até o momento economizou para eles US$ 1,6 bilhão. Na verdade, o Groupon é a empresa de Internet que cresceu mais rapidamente na história, atingindo um valor de US$ 1,5 bilhão em apenas 18 meses.

(Por outro lado, nem toda a conversa de jantar sobre o Groupon é positiva. As propagandas da empresa nos intervalos do SuperBowl – a final do futebol americano – na TV no último fim de semana surtiram o efeito contrário. Uma que parecia fazer pouco da opressão do governo chinês aos tibetanos –“As pessoas no Tibete estão em dificuldades. Sua própria cultura corre risco. Mas elas ainda preparam um incrível curry de peixe!”– pareceu para muitos telespectadores como juvenil e insensível.)

A fórmula do sucesso das compras coletivas

Francamente, eu não conseguia entender qual era o grande lance a respeito do Groupon. Por que ele é um tamanho sucesso enquanto tantos concorrentes permanecem na obscuridade?

A resposta: psicologia inteligente.

Acima de tudo, a equipe de vendas do Groupon tenta cultivar negócios adequados para a audiência de cada cidade. Se você estiver em San Francisco, você recebe ofertas para visitas Segway a vinícolas, aulas de voo e equipamento de skate. Em Nova York, você provavelmente receberá grandes descontos em aulas de música, ingressos de teatro e restaurantes interessantes. Na maioria das cidades, você encontrará muitos descontos para spas e cirurgias cosméticas, o que aponta para a clientela feminina de maior poder aquisitivo, que constitui as maiores consumidoras do Groupon.

Na suburbana Connecticut, onde eu moro, eu vi ofertas como “US$ 10 em vez de USS 20” por comida italiana em um restaurante próximo, “US$ 15 em vez de US$ 30 para lavagem a seco”, e “US$ 10 em vez de US$ 20” em produtos da Barnes & Noble. Como são coisas que eu costumo comprar, eu aceitei a oferta. Eu comprei o cupom da Barnes & Noble e o cupom do restaurante italiano.

Poucas horas depois, eu recebi meus cupons por e-mail. Eles apontavam que eu não precisaria imprimir os cupons caso usasse o aplicativo gratuito do Groupon para iPhone ou celulares Android.

Na livraria, eu peguei dois livros totalizando US$ 23. Eu mostrei meu telefone para o caixa, que foi treinado para dar entrada nos códigos do Groupon. Eu fui a nona pessoa no dia a usá-lo.

Eu paguei os US$ 3 adicionais e pronto. Eu adorei. Eu tinha acabado de receber um desconto de US$ 10. A sensação era quase como se tivesse furtado na loja.

Mais psicologia, é claro. É absurdo que eu tenha me sentido tão contente. Quero dizer, economizar US$ 10 é um evento tão extraordinário? Da última vez que você comprou uma casa, carro ou pagou uma estadia em hotel, você pechinchou um desconto adicional de US$ 10? Você provavelmente obteria, mas não o fez.

Mas de alguma forma, no contexto do Groupon, parece um grande negócio. Há algo na simples frase “US$ 10 em vez de US$ 20 por mercadorias” que seduz você.

Além disso, seu cupom vale para qualquer produto da loja. Não é o mesmo que uma liquidação pela metade do preço, onde a loja escolhe para quais produtos vale o desconto.

Esse negócio de “ponto da virada” – o número mínimo de interessados que uma oferta precisa ter para que se torne válida– também faz parte da psicologia. Sim, esse elemento foi criado para proteger os interesses do vendedor. Mas vamos aceitar, a exigência do ponto da virada adiciona uma certa emoção ao procedimento. Você investe no resultado.

Até mesmo a escassez de negócios – apenas um por dia– mexe com você. Ela se soma à sensação de exclusividade e de acaso.

O mesmo vale para a descrição fantástica de cada negócio pelos editores do Groupon. (“Um livro amado é como um velho amigo: cheio de histórias familiares e rico em detalhes queridos”, dizia o cupom da Barnes & Noble. “Faça um novo amigo literário com o Groupon de hoje.”)

Finalmente, o Groupon também parece extraordinariamente livre de burocracia e complicação. As regras são chamadas de “Regras” em fontes grandes em negrito, e não dizem muito: apenas a data de validade e “Limite de um por pessoa”.

Na verdade, há mais regras. Mas elas descrevem o conceito todo, não um negócio em particular. Algumas poucas coisas podem dar errado.

A maior é a data de validade. Ela é bem generosa –geralmente o cupom vale por seis meses a um ano. Mas você sabe como as pessoas são com cupons. Nós os esquecemos. Nós os perdemos. Novamente, o Groupon empregou psicologia em seu modelo de negócios. Toda vez que alguém se esquece de usar um cupom, esse é um dinheiro que entra gratuitamente para o Groupon e o comerciante.

Algumas pessoas se queixaram no Twitter de que o apelo de grande desconto do Groupon as persuade a comprar coisas pelas quais não estão realmente interessadas. (É difícil culpar o Groupon por isso.)

O aumento da procura nem sempre é bom

E há o Efeito Groupon. O Groupon está repleto de histórias de pequenas empresas sobrecarregadas de resposta – um estúdio de ioga, um fotógrafo de família ou uma empresa de passeios de helicóptero recebendo 1.000 chamadas por dia, por exemplo. Esse tipo de sobrecarga não é uma situação em que todos saem ganhando; é uma confusão. (O Groupon agora encoraja pequenas empresas suscetíveis a estabelecerem um número máximo de cupons para cada oferta.)

Finalmente, alguma oferta ocasional dá errado. Quando eu perguntei aos meus seguidores no Twitter (e estou em @pogue) sobre suas experiências com o Groupon, a maioria – tanto consumidores quanto comerciantes– se mostrou altamente satisfeita. Mas alguns poucos relataram transações com problemas, produtos esgotados pelas hordas do Groupon e empresas que fecharam desde que o cupom foi oferecido. (O Groupon reembolsa prontamente neste caso.)

Mas não importa; esta tendência de Internet está fervendo. Imitadores do Groupon estão por toda parte.

Por exemplo, o LivingSocial, o concorrente mais próximo do Groupon, está em 175 cidades e diz que já conta com 20 milhões de membros, que economizaram US$ 300 milhões. Ele também oferece subserviços dedicados a ofertas para atividades familiares e viagens a preço fixo.

Também há o BuyWithMe (12 cidades; você tem uma semana para comprar, em vez de um dia); BloomSpot (oito cidades, várias ofertas por semana); CrowdSavings.com (seis cidades, sem ponto da virada); GiltCity (seis cidades; artigos de luxo como restaurantes, spas, museus, galerias; sem ponto da virada); Jasmere (quanto mais pessoas compram, mais o preço cai). Isso sem contar o Weforia, Coupme, Groop Swoop, Groupalia, TownHog, TeamGrab, Agenzy, DailyQ, Tippr, Woot, Ideeli e eWinWin. Como o Groupon, a maioria lhe dá uma gratificação financeira por atrair a participação dos amigos.

Esses sites de compra coletiva representam uma bênção eficaz em tempos econômicos difíceis. Você realmente deveria experimentá-los. Há muito pouco risco e uma vantagem enorme: a sensação triunfante de conseguir algo em troca de nada.

E agora, com licença, eu tenho que encerrar isto. Estou de saída para pedir US$ 50 em comida italiana, pelos quais paguei US$ 25.