Antes do surgimento e popularização da internet, as propagandas eram veiculadas nos meios de comunicação convencionais: rádio, televisão e mídia impressa. Nos últimos anos, por conta do crescimento do universo virtual, as empresas passaram também a dar atenção para a publicidade online, sobretudo no uso de links patrocinados.
Este tipo de anúncio na internet — que, geralmente, fica localizado ao lado direito das páginas de conteúdo ou em buscadores — representou, por exemplo, quase 100% do faturamento do Google em 2009, segundo informações divulgadas pela própria companhia. A empresa, com o Adwords, não é a única que atua nesse segmento de links pagos. Para citar outros exemplos, há o Yahoo! Search Marketing e o UOL Links Patrocinados.
Pagamento adiantado
O sistema de links pagos funciona da seguinte forma: a empresa que quer divulgar seu produto ou serviço faz uma conta em um programa de links patrocinados e cria um anúncio — na maioria das vezes, composto por um título, um texto descritivo de duas linhas e o endereço do site. Depois, deverá estabelecer um valor para cada vez que um internauta clicar no anúncio.
Links patrocinados são pagos antecipadamente; É possível pagar via boleto ou cartão de crédito
Um dos diferenciais desse tipo de propaganda online é que o sistema de tarifação tem uma lógica semelhante ao de um celular pré-pago. Da mesma forma que esse tipo de celular — que só faz ligações quando o dono coloca créditos no telefone —, o anunciante de links patrocinados paga antecipadamente (via cartão ou boleto) pelos créditos. “O valor da campanha é pré-definido pelo anunciante. Ele só paga pelo que foi clicado”, explica Alex Andrade, diretor de novos negócios da NW Mídia, empresa de marketing digital.
Por exemplo: uma empresa investe R$ 100 em uma campanha de links patrocinados. Ela estabelece que, a cada clique dado pelo usuário, ela pagará R$ 0,25. Cada vez que um internauta clicar na propaganda vai haver uma diminuição de R$ 0,25 no crédito. Isso acontece até os R$ 100 chegarem ao fim — no caso específico do Google, a empresa envia um alerta por e-mail à pessoa que está controlando a campanha dizendo que os créditos estão acabando.
No entanto, cada caso é um caso: a forma como os créditos comprados pela empresa será gasto de acordo, por exemplo, com a relevância das palavras-chaves escolhidas e o custo por clique estipulado pelo anunciante.
Três formas de anúncio
Em linhas gerais, as empresas que fornecem serviço de links patrocinados podem usar três categorias de anúncio: por palavra-chave, por assunto e por perfil.
Por palavra-chave
Em anúncios com atribuição de palavra-chave, o responsável pela propaganda deverá escolher termos que farão com que o buscador ou algum site exiba o anúncio. Porém, quanto mais relevantes forem as palavras escolhidas para estarem ligadas à propaganda, maior será o custo por clique. Exemplo: a palavra hotel é muito genérica e usada em muitas línguas. Esse tipo de termo geralmente tem custo de clique caro. Mas se forem usados termos mais fechados como “Hotel na Zona Leste de São Paulo” ou “Hotel em Aricanduva”, ela terá um custo mais barato e, que, provavelmente, atenderá melhor ao público-alvo. Aqui, vale a lei da oferta e da procura: quanto mais uma palavra-chave for buscada, mais cara ela será.
Por assunto
O anunciante deve escolher alguns temas que têm relação com o conteúdo da propaganda. Esse tipo de anúncio geralmente “aparece” em páginas editoriais de portais ou em sites que aderem a serviços de afiliação (leia abaixo como funciona). Por exemplo: um anúncio sobre saias deverá estar ligado ao assunto “moda feminina”.
Por perfil
Serviço exclusivo do UOL Links Patrocinados, esse tipo de categoria permite filtrar quem poderá ver o anúncio por sexo, região ou idade. O serviço do portal consegue fazer isso, pois utiliza a base de dados de assinantes. Propagandas por perfil só podem ser vistas em salas de bate-papo ou serviços de e-mail (UOL e BOL). O serviço de e-mails do Google também exibe propagandas: os anúncios, no entanto, têm relação com o conteúdo dos e-mails recebidos e não com informações do usuário.
Critérios para aparecer melhor
Ainda que haja todo um processo para criar uma campanha, para ser visto e ficar em uma posição melhor — na área reservada para links patrocinados em um site —, há alguns fatores importantes que devem ser levados em consideração. “O que define o posicionamento de um link patrocinado é quanto o anunciante está disposto a pagar por clique e a quantidade de vezes em que ele é clicado”, explicou a gerente geral de links patrocinados do UOL, Ana Murr.
Segundo Alex Andrade, nem sempre a pessoa que paga mais é a que sempre está nas melhores posições. “Não adianta o anunciante investir muito no valor por clique, se o link patrocinado não for acessado pelo internauta. Às vezes, uma empresa pode pagar menos e, por ser mais clicada, fica na frente”.
Tentativas de fraude
Um anunciante, ao ver que seu concorrente sempre está à sua frente, pode pensar: “quanto eu mais clicar no anúncio dele, mais rápido vou fazer ele gastar o crédito. Com isso, meu anúncio, que está sempre em segundo lugar, pode assumir o primeiro lugar”.
As coisas não são simples assim. Após certo número de cliques seguidos de um mesmo computador, os serviços de link patrocinado param de contabilizar. Sem contar que, fazendo “campanhas” para clicar no concorrente, provavelmente, a pessoa pode fazer com que aumente a relevância da propaganda do adversário, pois “aumentou” a procura pelos anúncios dele.
Serviços de afiliação
Para que os links patrocinados não fiquem exclusivamente em buscadores ou páginas de conteúdo editorial de portais, os serviços mantêm uma rede de sites afiliados. Os donos de sites, após aderirem a programas como o Google Adsense ou o UOL Afiliados, começam a receber propagandas de links patrocinados relacionadas ao conteúdo de sua página.
Nesse processo o dono do site, sem nenhum investimento, começa a receber dinheiro a cada vez que alguém clicar em uma propaganda veiculada na página. “É bom para o anunciante, para o serviço e para a pessoa que faz parte do programa. Todo mundo ganha”, disse Alex Andrade. No entanto, é importante reforçar que não adianta uma pessoa aderir ao sistema de publicidade e não ter boa audiência. "Com o que recebo de propaganda consigo viver bem e pagar uma equipe de profissionais freelancers, responsáveis pela inserção de conteúdo no site", disse o analista de sistemas Paulo Lima, que tem um blog de variedades.
Ainda que os ganhos estejam na base dos centavos — as empresas não divulgam a porcentagem de cada uma das partes — há algumas pessoas, com sites de boa audiência, que se sustentam apenas ganhando dinheiro com propaganda no site. “Há parceiros que ganham até R$ 70 mil por mês veiculando propagandas de links pagos”, disse Murr.
