UOL Notícias Tecnologia
  • Imagem:

16/09/2011 - 07h01 / Atualizada 16/09/2011 - 17h22

Especialistas decifram os virais e explicam o sucesso de frases e vídeos na internet

RODRIGO VITULLI || UOL Tecnologia

Era meado de mês agosto e a hashtag #poneismalditos invadiu os trending topics mundiais do Twitter. Enquanto isso, um vídeo referente à campanha publicitária de mesmo nome espalhou-se pelo Facebook. Poucos dias depois, uma declaração da cantora Sandy Leah causou comoção em parte da mídia e dos usuários de redes sociais em torno uma paradoxal curiosidade: “a angelical cantora faz sexo anal?” Os dois assuntos, aparentemente, assemelham-se em absolutamente nada além de terem se tornado virais internet afora. Mas o fato de terem se propagado organicamente mostra mais semelhanças do que parece.

Para saber por que um conteúdo se torna viral, o UOL Tecnologia conversou com Cláudio Mello, professor da ESPM (Escola Superior de Propaganda e Marketing) de São Paulo, Gustavo Fortes, sócio da agência Espalhe, e Márcio Oliveira, vice-presidente de operações da Lew'Lara/TBWA e em dos criadores da campanha “Pôneis Malditos”, da Nissan. Nas tabelas abaixo, eles opinam sobre o motivo do sucesso na web de propagandas e também de campanhas (daquelas criadas por usuários, mesmo).

#comofaz

É consenso entre os profissionais da publicidade não existir uma fórmula ou receita para tornar alguma ideia viral. O que existem são caminhos que normalmente as agências seguem, mas elas estão longe de garantirem qualquer resultado. E se você acha que é muito esperto, é bom saber: grande parte de suas atitudes na web são previsíveis e, sim, estão de olho em todos os seus cliques.

“Temos um padrão mental e é relativamente fácil prever que, quando a ideia é boa, ela possivelmente vai viralizar. Quando algo é completamente paradoxal em si mesmo, a possibilidade de chamar a atenção é grande. Quase todos os virais entram nessa equação: pôneis + malditos; Sandy + anal, entre tantos outros, causam esse impacto. O grande desafio é tornar isso positivo para a marca ou para quem quer que seja”, explica Fortes, da agência de marketing de guerrilha Espalhe.

A imprensa e os formadores de opinião também têm um grande peso na viralização de qualquer material, seja uma companha publicitária ou não. É comum as agências contratarem pessoas influentes no Twitter para divulgar alguma palavra-chave. Isso faz com que o impacto seja imediato para milhares, às vezes milhões, de pessoas. Em recente entrevista à revista “Wired”, o jornalista e comediante Rafinha Bastos declarou o valor que cobra por 140 caracteres: US$ 4 mil. Com mais de três milhões de seguidores, esse preço nem sempre sai caro às marcas.

“Com o marketing viral, que também é uma espécie de técnica de guerrilha, tem-se a oportunidade de falar com um público específico de maneira muito mais eficaz e consideravelmente mais barata. Já na chamada mídia de massa, a linguagem tende a ser a mais homogênea possível, com criatividade e boa produção”, explica o professor Mello, da ESPM, também especialista em marketing de guerrilha.

Os tais pôneis

Para Oliveira, um dos criadores da campanha “pôneis malditos”, da Lew'Lara/TBWA, existem alguns pontos-chave que catalisam uma ideia e fazem com que o consumidor/internauta a propague pelas redes sociais. “Sempre procuramos mexer com a emoção das pessoas, e o humor é muito eficaz nisso. Mas não adianta fazer humor se não for relevante e ligado ao produto. A Nissan tem como característica esse humor ácido e provocativo, então assumimos o risco e tivemos coragem. Esse tipo de ousadia é fundamental.”

Cinco elementos básicos para tornal algo viral na web

Utilize elementos contraditórios. Ex.: Sandy + Anal; Pôneis + malditos

Se possível, crie um vídeo. Eles são mais fáceis de viralizar

Encante pessoas influentes. Elas são o canal mais rápido de atingir milhares de fãs ou seguidores

Tenha coragem: aquilo que é novo e audacioso tem mais chance de conquistar a atenção das pessoas

Seja relevante: para algo se tornar viral, tem de ter qualquer coisa de semelhante ou útil à vida das pessoas
 

A tática rendeu frutos palpáveis à Nissan. Em dados públicos divulgados pela própria empresa, as vendas aumentaram 81% após a campanha dos pôneis. A caminhonete que ilustra a campanha de jingle grudento foi cerca de 110% mais vendida em relação ao mesmo período de 2010. Só no YouTube, o vídeo oficial de pouco mais de um minuto de duração já foi reproduzido mais de 12 milhões de vezes. 

Engajamento

Um viral, concordam os especialistas, só pode ser caracterizado como tal se existir um elemento básico: o engajamento. Tanto que a diferença entre uma campanha viral bem-sucedida e um investimento de massa é o impacto causado por essas duas modalidades.

Nos casos em que a mídia é pautada com anúncios (uma propaganda em revista, por exemplo), o número máximo comentários e visualizações da campanha geralmente acontece em determinado período de tempo e depois declina de forma natural. Já o viral, compara Gustavo Fortes, apresenta uma curva de crescimento quase linear e pauta as mídias sociais de forma contínua.

“É possível encarar a internet e as redes sociais como mídias de massa, mas algo voltado para a televisão vai ter um tempo de vida mais curto na web. Não basta fazer qualquer coisa, as pessoas têm de falar sobre. O cara que antes tinha seis ou sete amigos e os encontrava semanalmente no bar tinha assuntos o suficiente para aquele momento, e as propagandas tradicionais bastavam. Hoje esse cara tem centenas ou milhares de seguires famintos por informações. E a publicidade inteligente e relevante é uma forma de preencher essa necessidade”, completa Fortes, da agência Espalhe. 

Veja mais

Últimas Notícias

Hospedagem: UOL Host