15/10/2007 - 09h52
Dólares da publicidade inundam a Web, mas bastarão a todos?

Por Paul Thomasch

NOVA YORK (Reuters) - Anunciantes investirão um recorde de 31 bilhões de dólares este ano para divulgar toda espécie de produtos e serviços na Internet, o que servirá para sustentar incontáveis sites de notícias, redes sociais, vídeo e blogs.

Mas alguns veteranos da mídia estão preocupados com a possibilidade de que as expectativas quanto à publicidade online possam estar escapando ao controle.

Eles dizem que proporção cada vez maior da mídia vem dependendo da publicidade como única fonte de receita. E a presença de novos concorrentes, como produtoras de software e operadoras de cabo, tentando disputar as mesmas verbas, pode significar que simplesmente não exista recursos para todos.

"Estou chegando ao ponto de sentir que todas as respostas, em todas as propostas de desenvolvimento, envolvem 'vamos ser bancados por publicidade"', disse Beth Comstock, presidente de mídia integrada na NBC Universal, que este ano estabeleceu um fundo para investir em empresas digitais e de mídia.

"Isso simplesmente não vai ser possível", declarou ela em uma conferência publicitária recente. "Não vai haver verba publicitária suficiente no mercado. Não importa o quanto você seja inteligente, não importa qual seja o formato."

As redes de televisão, canais de cabo e sites da NBC Universal disputam verbas publicitárias contra todo tipo de rivais, de blogs especializados a grandes empresas de mídia concorrentes como a Time Warner e a Walt Disney. Além disso, empresas que crescem rapidamente na Internet, como o Google, vêm conquistando fatias cada vez maiores da publicidade.

E há novos rivais chegando ao mercado. A Comcast, a maior operadora de cabos do mercado norte-americano, espera obter pelo menos 1 bilhão de dólares em publicidade online pelos próximos cinco ou seis anos.

A Verizon Communications estão estudando oportunidades de publicidade em vídeo e telefonia sem fio, enquanto grupos iniciantes como o site de redes sociais Facebook são vistos como a nova fronteira do marketing online.

Há pouca dúvida hoje em dia de que uma grande proporção do investimento em publicidade irá migrar das TVs, rádios, revistas e outros meios tradicionais para a Internet nos próximos anos. A ZenithOptimedia prevê que os anúncios online no mundo vão crescer 28 por cento em 2007, enquanto o restante do mercado avançará 3,7 por cento.

Para o próximo ano, a ZenithOptimedia estima que o mercado da Internet cresça 21 por cento, voltando a avançar outros 13 por cento, para 43 bilhões de dólares, em 2009.

Nesse ponto, a publicidade na Web vai representar quase 10 por cento dos 495 bilhões de dólares gastos com anúncios no mundo todo, ainda atrás do volume dispendido em jornais, revistas e televisão.

Nos Estados Unidos, os 50 principais sites foram responsáveis por mais de 90 por cento da receita gerada com publicidade online no primeiro semestre de 2007, segundo a Interactive Advertising Bureau e a PricewaterhouseCoopers. Os 10 principais sites capturaram 70 por cento dos investimentos dos anunciantes na Web.