Mudanças no Facebook diminuem alcance "espontâneo" de posts das fanpages

Empresas, blogs e usuários comuns que mantêm páginas no Facebook notaram nos últimos meses uma queda significativa no alcance dos posts, até então exibidos no feed de notícias dos seus seguidores. Ao UOL, a rede social afirma que isso é uma tendência "natural" devido ao grande crescimento no número de usuários e páginas na plataforma. A companhia também negou que a mudança no algoritmo tenha ocorrido para "forçar" a compra de publicidade.

Já os especialistas em comunicação dizem que a queda coincide com a mudança feita pelo Facebook na “fórmula” que filtra os posts mostrados aos usuários. Mas também apontam erros nas estratégias das fanpages na busca por fãs.

Um estudo mundial feito pela agência de publicidade Social@Ogilvy indica que o alcance orgânico – número de pessoas que veem um post sem que isso tenha sido consequência de publicidade paga – tende em breve a chegar a zero, no caso específico de páginas de marcas.

A taxa era de cerca de 12% em outubro de 2013, mas caiu para 6% em fevereiro deste ano. Ou seja, as fanpages analisadas na pesquisa tiveram uma queda de quase 50% de alcance orgânico. O levantamento foi feito com 106 fanpages que, juntas, possuem 48 milhões de fãs.

No Brasil, a situação é ainda pior: além da queda contínua do índice, o alcance orgânico das páginas é menor que a média mundial, também segundo o estudo da Social@Ogilvy, dessa vez com as 30 maiores fanpages nacionais de marcas. A taxa, que era de 9,49% em outubro de 2013, caiu para 4,68% em fevereiro deste ano. 

Embora o estudo tenha sido feito com fanpages de marcas, administradores de páginas de blogs, piadas e conteúdo consultados pelo UOL também verificaram a diminuição do alcance orgânico de seus posts. 

Disputa por espaço
Talvez você nunca tenha parado para pensar, mas os posts no seu feed de notícias do Facebook não aparecem ali aleatoriamente. A rede social está constantemente atualizando seus algoritmos, cálculos automáticos que ajudam a filtrar e destacar o conteúdo que é mais relevante para você – e só você.

Ou seja, as histórias que aparecem ali no seu Facebook não serão mostradas na mesma ordem nem com o mesmo destaque no feed de um amigo, por exemplo. Isso porque essa “fórmula” é calculada a partir das suas curtidas e interações com o conteúdo. Ainda assim, ela não é infalível: você ainda vê posts desinteressantes (seja pelo seu conteúdo ou pela sua fonte).

Em agosto de 2013, o Facebook anunciou a criação de um novo algoritmo para “mostrar o conteúdo certo para as pessoas certas no tempo certo”. Na época, a empresa afirmou que o impacto para a maioria das páginas seria “pequeno” e, para aquelas que já dispunham de um bom engajamento dos fãs, “poderia haver aumento no alcance.” 

Em dezembro, uma nova atualização do algoritmo ocorreu para dar mais destaques a notícias postadas na rede social e fazer “saltar” para o topo do feed histórias de amigos que recebiam comentários. Foram após esses ajustes que as fanpages começaram a notar a queda no alcance dos posts.

Mais curtidas

Embora o alcance do conteúdo tenha caído, o número de curtidas nas páginas em um ano cresceu 50%, segundo dados do próprio Facebook. Isso ocorreu, de acordo com Camila Fusco, diretora de comunicação do Facebook no Brasil, porque há um número muito maior de usuários e marcas disputando um único espaço – o feed de notícias.

“O usuário tem possibilidade de receber 1.500 tipos de conteúdo entre post com texto, fotos, vídeos e anúncios. Mas, com base nas relações mais fortes que ele tem na rede, o algoritmo entende que ele deve mostrar apenas os principais. Nisso, só 300 histórias aparecem de fato no feed”, diz Camila.

Daniel Tártaro, diretor de integração digital da Ogilvy no Brasil, avalia que essas mudanças precisam ocorrer justamente para que o Facebook preserve sua base de usuários.

“Se isso não fosse feito, milhões de páginas de marcas produzindo trilhões de conteúdo fariam o feed de notícias do usuário virar um grande outdoor”, explica. Isso então diminuiria o interesse das pessoas na rede social, algo negativo para o Facebook, que depende da sua base de mais de um bilhão de usuários para vender publicidade.

Tendência “natural”
Para Felipe Wasserman, professor do Centro de Inovação e Criatividade da ESPM (Escola Superior de Propaganda e Marketing), embora “ninguém saiba exatamente como o algoritmo funciona”, a dinâmica é semelhante à dos círculos sociais da vida real. “Se você tem dez amigos, consegue se comunicar bem com os dez. Se tem cem, vai conseguir no máximo manter contato próximo com 20 deles. O Facebook também leva isso em consideração para mostrar o que considera mais interessante para a pessoa”, compara.

Portanto, para ele a queda do alcance orgânico das fanpges também é uma tendência “natural”. “As pessoas, além de terem centenas de amigos, seguem de 20 a 30 páginas, uma média relativamente alta. As fanpages acabam disputando espaço não só entre elas, mas também com os posts dos contatos de uma pessoa.”

No caso do Brasil, aponta Tártaro, a busca desenfreada por “fãs ao menor custo” no último ano também pode ser apontada como uma das causas da queda nas fanpages. “Chamamos isso de fan race, uma corrida para bombar o número de fãs de uma página por meio de promoções e sorteios”, detalha. A estratégia, que funciona a curto prazo, traz fãs pouco íntimos dessas marcas às páginas. Esses fãs, a longo prazo, interagem pouco e derrubam a taxa de engajamento.

Wasserman concorda com a tese dos fãs passivos, mas chama atenção também para a qualidade do conteúdo dos posts. “Ter mais fãs não é tão bom quanto ter bons fãs. Mas além de conquistar usuários engajados, você tem de conhecer o que as pessoas gostam de compartilhar”, diz.

O professor afirma que um post, quando bem feito, pode ter um alcance maior que o número total de fãs da página, sem que seja necessário pagar para promovê-lo. “Na página que administro, com 25 mil fãs, um post chegou a alcançar 100 mil pessoas, segundo dados da ferramenta do próprio Facebook”, exemplifica.

Enquanto isso, Tártaro destaca que a diminuição do alcance não deve ser vista como algo negativo. Na verdade, ela forçará as equipes de marketing a planejarem melhor sua estratégia de branding para conquistar fãs engajados, e não “qualquer fã”.