Você só vê o que gosta no Facebook? Como a campanha política rompe a bolha?

Márcio Padrão

Do UOL, em São Paulo

  • imagem: Arte/UOL

A notícia é velha, mas com as eleições 2016 muita gente se deu conta da famosa "bolha" das redes sociais. Na nossa timeline geralmente aparecem assuntos e opiniões com as quais nós concordamos. Mas isso é culpa de quem? E dá para romper essa bolha?

Os eleitores do prefeito de São Paulo candidato à reeleição, Fernando Haddad (PT), reclamaram que não viram tanto apoio nas redes ao candidato vencedor, João Doria Jr. (PSDB), que obteve 53,3% dos votos e foi eleito logo no primeiro turno.

No Rio de Janeiro, a polarização política entre direita e esquerda ainda está de pé: Marcelo Crivella (PRB) e Marcelo Freixo (PSOL) se enfrentam no segundo turno --no primeiro, eles obtiveram 27,8% e 18,37% dos votos válidos, respectivamente.

As coordenações das campanhas de Doria, Haddad e Freixo ressaltaram a importância do Facebook para obter mais votos ao longo do pleito. As três cresceram nas pesquisas de opinião nas semanas que antecederam a votação. Procurada, a campanha de Crivella não respondeu à reportagem.

Dario Oliveira/Estadão Conteúdo
Urna eletrônica

Você limita o que vê na sua página?

Perguntamos aos usuários que seguem a página do UOL Notícias no Facebook: Você filtra e seleciona pessoas e postagens na página principal da sua conta do Facebook?  E acha que o Facebook criou para você uma "bolha" contra ideias políticas divergentes?

O que dizem os usuários do Facebook

E o Facebook, como ele escolhe o que mostrar?

Montagem UOL
Marcelo Crivella e Marcelo Freixo

O que diz o especialista

O algoritmo do Facebook privilegia algumas coisas que você gosta. Ele é uma maquina de felicidade. Isso cria uma tendencia de retroalimentação. Some-se a isso o fato de seguirmos pessoas e páginas parecidas com o que a gente pensa. O Facebook não é o reflexo da sua cidade, mas de você Fabro Steibel, professor de Inovação e Novas Tecnologias da ESPM Rio
O Facebook é para muitos a principal fonte de informação, daí a importância de entender a relação dele com a política. Só que o Facebook não tem um editor como em um jornal, que dá coerência a tudo. Quando você curte ou comenta algo, significa que você prestou atenção naquilo, alimentando o algoritmo. Por exemplo, se você não se importa com Doria e ama Haddad, só vai aparecer Haddad no seu feed. Se você odeia Doria e ama Haddad, poderá ver os dois tipos de conteúdo, porque você interage com ambos, seja curtindo ou discutindo nos comentários Fabro Steibel, professor de Inovação e Novas Tecnologias da ESPM Rio
Grande parte da população nao está conectada, mas os conectados tender a ser líderes de opinião. Quem tem a melhor estratégia tem uma grande vantagem na mão. Com ferramentas de monitoração das redes sociais, é possível ter mapas que mostram onde está o seu eleitor e onde esta o eleitor do rival. Pode-se saber qual é a postagem que está 'bombando' antes mesmo de bombar, as páginas que estão disseminando informação Fabro Steibel, professor de Inovação e Novas Tecnologias da ESPM Rio
No Facebook você faz mensagens para públicos específicos. Para quem apóia o candidato, a página diz que estão subindo nas pesquisas. Para quem apoia o candidato rival, diz que ele é corrupto Fabro Steibel, professor de Inovação e Novas Tecnologias da ESPM Rio

Reprodução

O que diz o Facebook

Arte/UOL
Fernando Haddad e João Doria

Neste ano, o Facebook realizou grandes mudanças no seu algoritmo e com isso o alcance de muitas páginas e perfis públicos ficou reduzido (saiba como funcionam os controles para personalizar o feed de notícias do Facebook).

Pela lei eleitoral não é permitido pagar para ampliar o alcance das postagens provenientes das páginas dos candidatos. Então como as campanhas fizeram para alcançar mais gente?

Em entrevistas ao UOL, as coordenações usaram bastante o termo "capilarizar", que significa fazer com que algo seja mais bem distribuído na rede. Uma das ferramentas mais usadas foi o Facebook Live, para vídeos ao vivo com os candidatos.

Todas as coordenações ouvidas negaram o uso de "bots", isto é, de perfis não-humanos programados para disseminar conteúdo positivo de um candidato e negativo dos concorrentes.

Como os candidatos tentaram "furar a bolha"

A nossa comunicação foi feita para todo mundo, mas criamos "clusters" (grupos de público) para criar postagens específicas para cada "target" (perfil de público). Falávamos também para eleitores de Marta (Suplicy), de (Celso) Russomanno, de Haddad, dizendo, por exemplo, que João Doria iria manter as coisas boas do governo dele. Como o público digital era diferente do de TV, mais para formador de opinião, eu não colocava a propaganda eleitoral da TV, mas por exemplo o vídeo do "making of" (bastidores) dela. O Facebook também teve esse papel de humanizar João (Doria), nessa parte devemos muito às redes sociais, mudando o paradigma do "coxinha". Os vídeos ao vivo foram um sucesso no Facebok. O de João ao vivo agradecendo pela vitória deu 21 mil visualizações em 15 minutos Daniel Braga, coordenador de campanha nas redes sociais de João Doria
A ideia de 'bolha' traz consigo a sensação de que é possível 'furá-la' e atingir um público diferente do seu público padrão apenas com esse estalo. A terminologia mais adequada é cluster ou, no nosso caso, agrupamento. Em uma campanha eleitoral curta e com poucos recursos, o ponto de virada se dará por uma junção de fatores que envolvem desde a produção de um conteúdo que dialogue com os clusters que você quer atingir até os contatos offline que você deve articular em conjunto com o online. Mais do que memes engraçados, que funcionaram em outros anos, a nossa campanha ficou mais em contar histórias. Metade dos posts dizia sobre a qualidade das pessoas que foram tocadas pelas políticas públicas deste governo. Também tínhamos GIF, artes e memes, mas os vídeos ao vivo obtinham melhor retorno no feed do que textos Otávio Antunes, coordenador de campanha nas redes sociais de Fernando Haddad
As mudanças no algoritmo com certeza atrapalham, mas sempre construímos o Facebook do Freixo a partir de engajamento orgânico. Não usamos nenhuma ferramenta (para melhorar o alcance da página). Apostamos em um grande mapeamento de redes de interesse no Facebook para capitalizar nossas ideias também. Além disso, criamos redes de apoiadores no Facebook, organizando-os no Telegram, para nos darem reforços no Facebook. Assessoria de imprensa da campanha de Marcelo Freixo

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