Loja de luxo disputa clientes pelo WhatsApp

Sam Chambers

  • Getty Images

A varejista virtual de bens de luxo Yoox Net-a-Porter informou que está desenvolvendo uma tecnologia para que clientes ricos possam comprar produtos diretamente pelo WhatsApp porque o mercado on-line de itens Prada e Versace está ficando mais competitivo.

Os assistentes de compras da Yoox Net-a-Porter já se comunicam com os principais clientes através do serviço de mensagens de texto e a companhia com sede em Milão pretende ampliar o uso do aplicativo, disse o CEO Federico Marchetti em uma entrevista, em Londres.

Ao se tornar uma das primeiras companhias a usar o WhatsApp para vender diretamente aos consumidores a Yoox Net-a-Porter está buscando uma vantagem em relação a concorrentes como Farfetch e aos sites das marcas de luxo.

Menos de dois anos depois de ter saído da companhia, a fundadora da Net-a-Porter, Natalie Massanet, anunciou na semana passada que vai participar do conselho da Farfetch, renovando sua rivalidade com Marchetti, criador da Yoox, que orquestrou a fusão que gerou a YNAP em 2015.

Até o momento a indústria da moda tem sido lenta para capitalizar a oportunidade oferecida pelas mensagens. Na China, o aplicativo WeChat tem mais de 700 milhões de usuários, muitos deles com contas bancárias vinculadas ao serviço.

Embora 92% das marcas internacionais de luxo usem o WeChat para marketing, apenas uma pequena proporção delas realiza vendas diretamente pelo aplicativo, de acordo com a empresa de pesquisa digital L2.

A YNAP, que vende vestidos Oscar de la Renta que custam US$ 12.000 e bolsas Dolce & Gabbana de US$ 7.000 através de sites como Net-a-Porter e The Outnet, está tentando ter um contato mais próximo com clientes ricos.

Cerca de 40 por cento de sua receita de temporada com margem mais alta vem de apenas 2 por cento de seus clientes, grupo que a empresa denominou "Pessoas Extremamente Importantes" (EIPs, na sigla em inglês).

"Fizemos algumas de nossas maiores vendas a EIPs conversando pelo WhatsApp", disse Marchetti. Ele não quis revelar detalhes sobre como seria o pagamento por esse meio.

A Yoox Net-a-Porter quer aproveitar a oportunidade do WhatsApp porque os clientes da plataforma móvel da Net-a-Porter fazem mais do que o dobro de pedidos que os usuários de computadores, e o valor dessas compras, em geral, é quase duas vezes maior.

A companhia ainda está testando sua tecnologia e não tem uma data de lançamento programada.

O WhatsApp modificou suas normas de privacidade em agosto para possibilitar que as empresas se comuniquem diretamente com seu 1 bilhão de usuários porque o Facebook pretende começar a recuperar parte dos US$ 22 bilhões que desembolsou na compra do serviço.

A empresa de pesquisa Forrester prevê que o mercado de luxo na internet vai mais do que dobrar até 2021, para US$ 39 bilhões, mas a YNAP, a Farfetch e outras querem ficar com uma fatia cada vez maior desse setor.

As vendas da Farfetch estão crescendo cerca de 60 por cento por ano, de acordo com analistas do Exane BNP Paribas. A companhia foi avaliada em quase US$ 1,5 bilhão em uma rodada de financiamento no ano passado e poderia estar planejando abrir seu capital.

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