Como testes do Facebook e curtidas viraram arma política em novo escândalo

A denúncia de que a empresa Cambridge Analytica, que atuou na campanha de Donald Trump e também no Brexit, roubou dados de 50 milhões de eleitores norte-americanos no Facebook despertou mais uma vez o medo de como redes sociais podem ser usadas. Ainda mais porque o caso envolve aquilo que todo mundo faz no site de Mark Zuckerberg: testes e curtidas.

Após o escândalo divulgado pelos jornais "The New York Times" e "The Guardian", a empresa foi removida do Facebook. Pedidos de investigações já foram feitos por autoridades tanto dos Estados Unidos quanto do Reino Unido. Mas o mais impressionante é como os perfis em redes sociais viraram poderosas armas políticas capazes de influenciar uma eleição.

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Tudo começou há cinco anos, quando pesquisadores da área de psicologia notaram que algumas curtidas aleatórias do Facebook podem traçar um perfil de uma pessoa. "Likes" podem revelar tendências políticas, raça, gênero, inclinação sexual, se os pais do usuário ainda são casados e muito mais – tudo isso sem sequer checar mensagens privadas, posts e updates de status na rede social. Só os 'likes'.

Do estudo para os negócios

O resultado das pesquisas mostrou que uma pessoa gay não precisava sequer admitir na rede social que era homossexual para ser colocada em um grupo com alta porcentagem de ser gay. Na época, os pesquisadores Michal Kosinski, David Stillwell and Thore Graepel perceberam o caráter assustador do estudo e levantaram questões sobre a privacidade da rede social:

Campanhas comerciais, instituições governamentais ou até seus próprios amigos do Facebook podem usar um software para inferir atributos como inteligência, orientação sexual e visões políticas que um indivíduo pode não querer compartilhar 

E foi exatamente isso que aconteceu.

No começo de 2014, o chefe da Cambridge Analytica, Alexander Nix, firmou um acordo com um dos colegas de Kosinski em Cambridge, chamado Aleksandr Kogan. O negócio visava uma empreitada comercial privada à parte das atuações do professor na universidade.

Na época, o acadêmico tinha desenvolvido um app ligado ao Facebook que continha um teste de personalidade. A Cambridge Analytica começou a pagar para que pessoas fizessem o teste e achou uma mina de ouro: o aplicativo gravava os resultados de cada quiz e ainda coletava dados da conta do Facebook envolvida. Pior: também coletava dados dos amigos das pessoas que participavam do teste.

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Um algoritmo assustador

Foi aí então que passou a ser construído um algoritmo de deixar qualquer um de cabelo em pé. Cada resultado do quiz era pareado para buscar padrões que construíssem um algoritmo que previsse o resultado para outros usuários do Facebook que sequer tinham feito o teste. Os amigos dos usuários que participaram do teste fizeram parte da construção da “fórmula” que tornasse tudo viável politicamente.

Para fazer o teste, a pessoa precisava ter uma conta do Facebook e votar nos Estados Unidos. De um grupo inicial de mil pessoas, os pesquisadores conseguiram obter nada menos que 160 mil perfis.

Eventualmente, 320 mil pessoas foram pagas de US$ 2 a US$ 5 para fazer os testes com a sua conta do Facebook. Como dados de amigos eram coletados, a Cambridge Analytica acabou roubando dados de 50 milhões de usuários da rede social. Sim, roubando, já que Kogan não tinha permissão de usar os dados do Facebook para fins comerciais, apenas acadêmicos.

Os resultados do teste de personalidade, pareados com curtidas, foram usados em um algoritmo que visava que as pessoas recebessem propagandas altamente personalizadas – incluindo eleitorais. Assim, a empresa passou a saber para quem enviar seu marketing e o que enviar. Algo capaz de influenciar uma eleição. 

E agora?

Kogan afirma que suas ações foram totalmente legais e que ele tinha “uma relação próxima” com o Facebook, que deu permissão para seus apps. O Facebook nega que o caso envolva uma violação de dados e afirma que, se as notícias são reais, o caso é um “sério abuso de nossas regras”.

Na época, o Facebook permitia que dados de amigos que participavam de apps fossem coletados, mas apenas para usos no contexto do Facebook com fins de interação. Vender os dados, como ocorreu com a Cambrige Analytica para fins de marketing político, era vetado.

Em um comunicado, o Facebook disse que Kogan “ganhou acesso às informações por meio legítimo e pelos canais corretos, mas não seguiu nossas regras na sequência”, referindo-se ao fato de passar os dados para terceiros. Há um temor até de que o caso dificulte pesquisas futuras feitas por acadêmicos com o Facebook para investigar o impacto da rede social na sociedade.