Escândalo no Facebook: o uso de dados pode afetar as eleições brasileiras?

Marcelle Souza

Colaboração para o UOL Tecnologia

  • Arte/UOL

escândalo de uso de dados no Facebook não caiu feito uma bomba apenas na rede social ou levantou preocupações sobre a violação de privacidade de serviços na internet.

O caso também ecoou no mundo político. No centro da questão estava uma empresa de marketing político, que criou perfis de eleitores e moldou propagandas que foram decisivas nas eleições americanas de 2016.

Com as eleições brasileiras se aproximando, os políticos daqui também reagiram ao caso e dizem que a campanha promete ser pesada nas redes sociais, com direito a fake news, manipulação de dados e abuso de poder econômico.

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Assim, as campanhas ouvidas pela reportagem não demonstraram surpresa com o caso do Facebook, pois já observam movimentos de métodos pesados no mundo digital brasileiro. A exceção foi a campanha de Bolsonaro: "Para mim, é mentira [a atuação da Cambridge Analytica na campanha de Trump], é boato. Querem queimar o Trump. Ele não precisaria disso pra ser eleito. A imprensa dos Estados Unidos tem ódio do Trump, porque ele está dando certo. Botam tudo na conta dele. Igual ao Bolsonaro", disse o assessor Waldiz Luiz Ferraz. 

Mesmo que o entorne de Bolsonaro feche os olhos para o caso, o fato é que o Brasil já registra relatos de uso de big data e robôs para difundir conteúdo no Facebook, embora pouco se conheça dos detalhes dessas operações. Para citar um exemplo da ação de campanha na internet, há duas semanas, o Facebook baniu a plataforma Voxer, que replicava automaticamente posts do Movimento Brasil Livre (MBL) nas páginas de usuários que dessem consentimento para a ação. Da mesma forma, páginas de apoio ao pré-candidato Jair Bolsonaro foram retiradas pelo Facebook.

No dois casos, houve violações dos termos de uso. O Facebook se manifestou apenas sobre o caso do MBL: "O aplicativo Voxer foi removido por ferir nossas políticas para desenvolvedores, que visam garantir a privacidade e proteger os dados das pessoas".

Sobre o segundo, a reportagem apurou que a suspensão ocorreu, pois a rede social concluiu que as páginas de apoio a Bolsonaro poderiam ser confundidas com espaços oficiais do candidato. Após as modificações solicitadas pelo Facebook terem sido realizadas, as páginas voltaram ao ar.

Ainda assim, o fato é que a Cambridge Analytica, a firma protagonista do caso Facebook, já havia planejado uma parceria com a Ponte Estratégia para estabelecer no Brasil seu método para moldar propaganda eleitoral a diferentes tipos de personalidade.

Mesmo que a Cambridge pareça abalada momentaneamente, o caso do Facebook não foi suficiente para barrar a importação do modelo. Segundo o promotor que investiga a atuação da empresa no Brasil, Frederico Meinberg, existem no Brasil pelo menos duas ou três firmas com serviço parecido ao da empresa inglesa

Daria para ter algo similar no Brasil
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"No Brasil, você tem uma lei eleitoral que proíbe a campanha paga na internet, com a publicidade em portais de notícias, por exemplo, mas permite que você faça o impulsionamento de conteúdos no Facebook e compre resultados em mecanismos de busca. Isso é um problema. As pessoas não sabem que estão sendo conduzidas", diz Amadeu

Isso quer dizer que seria possível fazer nas eleições deste ano o mesmo que foi feito pela equipe de TrumpMas custaria muito dinheiro.

Campanhas online e ferramentas como os da Cambridge Analytica não são baratas - a empresa teria gasto US$ 7 milhões apenas para obter os dados que causaram o escândalo. Isso levanta temores de que o peso do dinheiro também faça a diferença nas eleições também no mundo digital.

No Brasil, uma campanha presidencial na internet pode chegar facilmente aos R$ 500 mil só de pessoal, conta diz Anderson Alves, consultor de marketing digital eleitoral. Isso para uma campanha sem compra de dados, só com SEO (melhor ranqueamento em buscadores como o Google), arte e análise de sentimento das mensagens postadas sobre o candidato. Os preços de banco de dados no país ainda são uma incógnita, mas seu poder para mudar os rumos de uma eleição causa apreensão. 

Quem tem condições para impulsionar posts são os partidos com mais dinheiro. Acaba sendo o novo tempo de TV"

Fábio Malini, professor da Universidade Federal do Espírito Santo, coordenador do Labic (Laboratório de estudos sobre Internet e Cultura), em entrevista à DW

Além disso, há gastos com impulsionamento e call center de WhatsApp (um escritório baseado em informações de cadastro dos eleitores e listas de transmissão), que pode ter entre 20 e 40 pessoas. "Um time desses, bem afiado, faz um estrago grande em uma região, porque eles vão trabalhar divulgando os links", diz Alves. 

Os partidos pequenos, claro, demonstram preocupações quanto a essa diferença. "É o poder econômico influenciando nas eleições, o que causa um desequilibro. Por isso, defendemos que uma das formas de coibir as notícias falsas, por exemplo, é identificar o autor, mas também quem financia", afirma Marcelo Branco, assessor da campanha Manuela D'Ávila em 2018 e ex-assessor da campanha de Dilma em 2010.

Fiscalização limitada

Para complicar o cenário, a capacidade de fiscalização do poder público é limitado.

"Seria preciso que houvesse um monitoramento para saber se esse dinheiro [de campanha] vai ser usado para marketing legítimo na internet. Eu não vejo estratégia para lidar com isso e me preocupa. A Polícia Federal e a Abin não têm condições de fazer tudo", diz Marco Aurelio Ruediger, diretor de Análise de Políticas da FGV.

Vácuo legislativo
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O Brasil vive um vácuo, já que o tema de uso de uso de dados pessoais não foi resolvido pelo Marco Civil da Internet. E há o crescimento do registro, da acumulação e da circulação de dados pessoais na internet e fora dela.

Há dois projetos de lei em tramitação, um na Câmara (PL 5276/2016) e outro no Senado (PL 330/2013), que tratam da proteção de dados pessoais e estão paradas em comissões. Antes do escândalo com o Facebook, a aprovação era esperada apenas para o final de 2018 - a situação ainda é incerta, mas hoje já existe uma movimentação em torno do projeto no Senado.

Além disso, o planalto articula a criação de órgão federal voltada para a regulação e proteção de dados pessoais na internet - esse é um requerimento para a entrada do Brasil na Organização para a Cooperação e Desenvolvimento Econômico (OCDE). Porém, não há data para que isso aconteça.  

Há um mercado de compra e venda de dados pessoais que é completamente obscuro, não sabemos como é organizado

Sérgio Amadeu da Silveira, professor adjunto da Universidade Federal do ABC (UFABC) 

Para o especialista, precisamos ter regulamentos que impeçam a modelação de comportamentos na rede, especialmente do modo agressivo com que foi feito pela CA.

Sem controle, essas informações podem ser vendidas tanto para empresas de telemarketing quanto para empresas especializadas em fazer análise de dados em busca de padrões e perfis dos usuários - como aconteceu no caso do Facebook. 

Hoje, o Facebook permite segmentar publicações impulsionadas por gênero, faixa etária, renda e local de moradia. Fazendo a mensagem chegar em quem teria mais chance de mudar de voto, ou que está em dúvida e poderia deixar de votar no candidato concorrente.

É possível ainda que um partido tenha uma lista de nomes e emails de eleitores e que peça para um determinado anúncio no Facebook seja mostrado apenas para eles.

O marqueteiro da Cambridge Analytica no Brasil [André Torretta] disse que ia comprar dados da Serasa, uma base que entra no universo das populações C e D. Essas informações poderiam ser cruzadas com o Facebook, para então organizar, por meio de micro públicos, os anúncios que podem ser segmentados

Fabio Malini

Peculiaridades

Se por um lado há a permissão legal para impulsionamento e a falta de fiscalização, por outro, o Brasil apresenta algumas particularidades. Isso faz com que uma campanha na internet brasileira não possa contar apenas com modelamento de personalidades e impulsionamento do Facebook. 

Uma delas é a popularidade do WhatsApp, que não tem algoritmos para exibição de mensagens. Dessa maneira, as campanhas usam o call center de WhatsApp, quando elas ativamente divulgam links e informações sobre candidatos. Alguns especialistas apontam até que o serviço de mensagens pode ser o grande protagonista como rede social da campanha de 2018. 

Outra barreira para usar ferramentas já existentes de modelamentos de personalidade é linguística: Muitas vezes a tradução de sentimentos é feita automaticamente e não corresponde com o original", diz Malini.

Até o que te deixa feliz 

 Dentro dos comentários nas redes sociais é possível entender o que é falado, e então determinar se isso é positivo ou negativo para o candidato. E a partir disso é determinado um plano de ação mais adequado para moldar o discurso.

"Uma coisa é você falar, esse post teve não sei quantos mil compartilhamentos, quantos mil likes e tantos mil comentários. Outra coisa é o que isso refletiu. O que isso deixou de experiência sobre o tema. O que as pessoas que falaram sobre esse tema sentiram. Elas foram atendidas? Elas não foram? Ficaram ou não ficaram felizes? Elas ficaram felizes, mas poderiam ter ficado mais se tal coisa tivesse sido dita?", explica Daniel Braga, da campanha de João Dória. 

Com isso, os marqueteiros desenvolvem as chamadas "micro-personas". Ou seja, eles não trabalham com uma pessoa real, mas com um conjunto de características de um grupo de pessoas. Na campanha de Dória, a Social QI diz ter sido capaz de analisar 150 milhões de posts por semana. 

O que dizem os candidatos

Ricardo Borges/Folhapress
Jair Bolsonaro

"Uma coisa eu te garanto: não tem e não vai ter [campanha eletrônica]. É um candidato que não tem dinheiro, nunca aceitou nada de ninguém. O mentor de tudo é ele. 'Se for pra ganhar mentindo', ele diz, 'estou fora'. Ele não tem ambição pelo poder. O que a gente vê é essa molecada de 14, 15 e 16 anos levantando o Bolsonaro. A gente nem se mete nesse pessoal, a gente nem sabe", diz Waldiz Luiz Ferraz, assessor do deputado e pré-candidato.

Marcelo Justo/UOL
Lula

"A gente não usa impulsionamento, não usa perfis como esse modelo da Cambridge Analytica. O que a gente faz é usar dados gerais para análise, que são disponíveis pelas própria ferramentas, como faixa etária, localização e sexo de quem curte a página. Não há compra de dados nem impulsionamento. Tudo é orgânico", diz José Chrispiniano, que faz parte da equipe de comunicação do ex-presidente Lula.

Reprodução/Instagram
Manuela D'Ávilla

"A nossa estratégia, sem dinheiro, é fazer uma campanha limpa, aproveitando que ela é da geração dos nativos digitais, conhece a rede e a linguagem e tem um conjunto de militantes e apoiadores do PC do B que estão se envolvendo na campanha. Não é só produzir o vídeo, é fazer com que as pessoas se envolvam com o conteúdo, é produzir engajamento", diz Marcelo Branco, assessor da campanha Manuela D'Ávila em 2018 e ex-assessor da campanha de Dilma em 2010.

Keiny Andrade/Folhapress
Marina Silva

"A estratégia de campanha nas mídias sociais ainda está em fase de planejamento e discussão, mas trabalhará com propostas inovadoras de uso da ferramenta para ampliar o alcance e o engajamento de públicos prioritários com base em proposições e discussões programáticas", informa a equipe de comunicação da Rede.

A reportagem também tentou falar com as campanhas de Geraldo Alckmin e Ciro Gomes, mas não teve retorno. 

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